Reklam Arası

Hayatımızın hemen hemen her alanına yayılmış olan reklam elbette bizim gördüğümüz kadarıyla kalmıyor. Ajansa yöneldiğimizde müşteri temsilcileri, kreatif, prodüksiyon ve medya planlama gibi birimlerle karşılaşıyor böylece perdeyi aralamış oluyoruz. Peki perdenin arkasına baktığımızda bütün bu birimlerin amaçladığı tüketici etkileri ve satın alma aşamaları hangi kriterlerle ölçülüyor?

Satın Alma Aşamaları

Araştırma, reklam karar alma sürecinde önemli bir rol oynuyor. Yapılan araştırma hem ajans hem de reklam veren için önemli veriler sağlıyor. Hedef kitleye tanıtılacak ürünün veya hizmetin pazarlama alanı anlaşılabiliyor. Kampanyanın etkililiğini belirleyerek de işletmeler ihtiyaç duyulan bilgileri bu araştırmalarla edinebiliyor. Tabi bu bilgiler bununla sınırlı değil. Reklam verenin kendisine sorduğu sorulardan biri rakiplere göre pazarda nasıl üstünlük sağlayabiliriz oluyor.

Bununla birlikte hedef kitleye yönelerek tercih edilme nedenlerini de bu araştırmalarla birlikte üretilebilecek düşünceler arasına sokuyor. Getirisi olarak da var olan hedef kitlenin ve olası müşterilerin işletmeyle ilgili davranışlarında süreklilik sağlıyor veya kitleleri değişime yönlendiriyor. Seçilecek medya ortamı ise; reklam veren ve ajanslara gerekli bilgileri sunarak pazara daha cesurca giriş yapabilmelerine ön ayak oluyor. Bu sonuçları çoğaltabilmek mümkün. Biz araştırmalarımızı yaptık diyelim, peki ne kadar etkili oluyor? İşte bu soru bizim için önemli.

Reklam Etkinliği Nasıl Ölçülür?

Etkinliğin ölçülmesi zaman kavramlarına göre değişkenlik gösteriyor.

Reklam öncesi etkililik ölçümleri (Pre-tests) ve reklam sonrası etkililik ölçümleri (Post-tests)

Pre-test’ler veya öntestler tanıtımın uygulanma aşamasından önce taslak üzerinden hedef kitle ile test edilmesi olarak tanımlanıyor. Temsil edilen bir odak grup seçiliyor ve seçilen bu odak grup ile ev görüşmeleri yapılıyor. Fikir çeşitliliği açısından ise alışveriş merkezlerinde rastgele yapılan görüşmelerle geribildirimler çeşitlenmiş oluyor.

Araştırmaya ek olarak laboratuvar tekniklerinden de yararlanılarak pre-test gerçekleştiriliyor. Pre-testlerin maliyet açısından az olması geri bildirimlerin kolay değerlendirilmesini sağlıyor. Çalışmanın taslak kısmının hedef kitlede yaratacağı etkinin son halinden daha düşük olması da dezavantaj olarak görülüyor. Peki pre-test amacımız nedir? Reklam kampanya çalışmasının hedef kitle tarafından sevilmeme fikrinin önceden fark edilmesi ve gerekli değişikliklerin yapılabilmesine de yardım ediyor.

Pre-Test Yöntemleri Nelerdir?

Tüketici panelleri hazırlanan tanıtım seçeneğinin hedef kitlenin temsil edilen bir grubuna izletiliyor. Etkiler ölçülerek kişilerin görüş bildirmesi bekleniyor. Fiziksel ölçüm testleri tanıtıma yönelik tepkiler fiziksel olarak ölçüm yapılıyor. Beğenme/beğenmeme, nabız ölçümleri, refleks, yüz ifadeleri, göz bebeklerinin tepkileri gibi. Portfolyo testleri basılı reklam mecralarında uygulama yapılıyor ve gruplara gösterilerek kampanyaya ilişkin hangi unsurların akılda kaldığı belirlenmeye çalışılıyor.

Derecelendirme veya sıralama yöntemi reklam, izleyenler tarafından derecelendiriliyor. Dikkat çekme, beğeni derecesi, eylemlere etkisi gibi ölçütlerle kontrol ediliyor. Açıkhava mecrasının erişim ölçütlerinin belirlenebilmesi için, 1992 yılında Hollanda Maastricht’te gerçekleştirilen bir araştırmada, sürücülerin göz hareketlerinin konsantrasyonlarına göre nasıl değiştiğini ve sürücülerin nereye baktığını anlamak için Göz Hareket Kaydedicisi kullanılarak video kaydı ile sürücülerin bakış yönleri değerlendiriliyor.

Etkili Olma Ölçümleri

Kampanyanın medya aracılığı ile hedef kitleye ulaştırılmasından sonra hedeflenen amaçların gerçekleşip gerçekleşmediğini ölçen çalışma olarak ifade ediliyor. Reklam sonrası etkili olma ölçümleri iki şekilde öne çıkıyor.

İlki belirlenen amaçların gerçekleşmesi ile ilişkili olan iletişim etkileri olarak açıklanıyor. İletişim etkileri derken ne demek istiyoruz? Şöyle sıralayalım; tanıtımda yer alan markanın tanınırlığı, hatırlanması ve markaya karşı geliştirilen olumlu davranışlar şeklinde özetleniyor. İşte bütün bunlar iletişim etkilerinin ölçülmesine yönelik testleri içeriyor. Bu testler tanıma ve hatırlama yöntemi olarak ikiye ayrılıyor.

Tanıma yöntemi: izleyicilerin sayısı belirleniyor ve kampanyanın ne kadar kişiye ulaştığı, izlendiği saptanmaya çalışılıyor.

Hatırlama yöntemi: tüketicilerin hangi unsurları hatırladıkları ve verilen mesajda hangi öğeleri anımsadığı belirleniyor.

İkinci olarak satış etkisi olarak adlandırılıyor. Dolaylı olarak satışları yükseltmeye ve işletmenin kazancını arttırmaya yönelik yapılan uygulamalar olarak örneklendiriliyor. Tarihsel yöntem geçmiş yılların satış ve reklam harcamaları arasındaki ilişki incelenerek satış etkisi belirleniyor ve sonraki yıllardaki çalışmalara da referans oluyor.

Deneysel yöntem satış üzerindeki değişimler, azalmalar veya artmalar sınırlandırılıyor. Tabi bu test ve yöntemleri çoğaltabilmek mümkün. Bütün bu araştırmaların sonucunda ise söylenebilecek tek şey; hiçbir görüntü göründüğü kadarıyla kalmıyor.

Yazar: N.Pelin Özkan